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酒類“致癌門”事件的完美公關(guān)
作者：毛小民 時(shí)間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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新聞回放
9月23日，有網(wǎng)站稱：“據(jù)傳聞，繼蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶被查出含三聚氰胺后，日前，國(guó)家質(zhì)檢總局又抽查酒類產(chǎn)品，在貴州茅臺(tái)、山東張?jiān)�、中糧長(zhǎng)城和青島啤酒中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)亞硝酸鈉�！�
受此影響，9月23日，被傳產(chǎn)品中含有致癌物亞硝酸鈉的三家上市公司的股票大跌，張?jiān)、青島啤酒雙雙跌停，貴州茅臺(tái)大跌9.43%，收于120.31元。此外，水井坊（600779，收盤價(jià)14.41元）、瀘州老窖（000568，收盤價(jià)24.17元）、古井貢酒（000596，收盤價(jià)8.12元）等9只酒類股也受不利傳聞?dòng)绊�，全部跌停。其余酒類股除伊力特�?00197，收盤價(jià)6.10元）外，跌幅都在8%以上。在市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)酒類的銷售也受到不同程度的影響。
在三鹿毒奶粉事件余波未消、國(guó)人正在為乳制品安全風(fēng)聲鶴唳之時(shí)，由于傳聞中所涉及的企業(yè)都是釀酒行業(yè)的巨頭，這樣的傳聞無(wú)異于又一次引爆了食品安全的強(qiáng)震。但是，面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的行業(yè)危機(jī)和企業(yè)危機(jī)，相關(guān)酒類企業(yè)做出了正確的選擇，進(jìn)行了完美的公關(guān)，使事態(tài)很快得到了有效控制。那么，從這次酒類“致癌門”事件中，有哪些值得借鑒的公關(guān)技巧呢？
快速反應(yīng)，快速行動(dòng)
事件發(fā)生后，相關(guān)酒類企業(yè)做出了快速反應(yīng)并付諸行動(dòng)。
“致癌門”傳言后，青島啤酒、張?jiān)９揪o急發(fā)布聲明辟謠，均表示：產(chǎn)品不含亞硝酸鈉。近期，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局也沒(méi)有安排酒類產(chǎn)品檢測(cè)工作。經(jīng)與發(fā)布消息的記者聯(lián)系，其未能提供信息來(lái)源。因此，可以斷定此消息為假新聞。
貴州茅臺(tái)也于9月24日發(fā)布公告稱：公司與國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、貴州省質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了溝通，公司產(chǎn)品完全不存在傳聞中所述情況。同時(shí)，公司認(rèn)為，傳聞嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，且給投資者帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失，公司將保留追究相關(guān)媒體和責(zé)任人法律責(zé)任的權(quán)利。
此外，其他涉及“致癌門”的生產(chǎn)企業(yè)也相繼辟謠，并稱發(fā)布傳言者是別有用心，將追究其法律責(zé)任。
當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，相關(guān)酒類企業(yè)能夠在第一時(shí)間進(jìn)行緊急辟謠，對(duì)遏制事態(tài)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。否則，在消費(fèi)者對(duì)乳品企業(yè)所造成的食品安全高度敏感之時(shí)，消費(fèi)者是寧可信其有，也不會(huì)信其無(wú)的。如果相關(guān)酒類企業(yè)是因?yàn)閯e人造謠而保持沉默的話，很可能會(huì)導(dǎo)致事態(tài)的進(jìn)一步惡化。傳言會(huì)因?yàn)檫@些企業(yè)的緘默而快速演繹出許多版本，并且借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播，讓這一次危機(jī)達(dá)到無(wú)法控制的地步。很可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者抵制消費(fèi)、商店要求退貨、投資者大量拋棄相關(guān)酒類上市公司股票等一發(fā)而不可收拾的局面。
辟謠證據(jù)有理有據(jù)
如果只是簡(jiǎn)單的辟謠，很難達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。這次相關(guān)酒類企業(yè)在處理危機(jī)問(wèn)題上并不是簡(jiǎn)單地說(shuō)“因?yàn)閲?guó)家質(zhì)檢總局沒(méi)有抽檢而不存在亞硝酸鈉”之說(shuō)，而是針對(duì)造謠方最致命的說(shuō)法，即含有致癌物——亞硝酸鈉進(jìn)行了有理有據(jù)的駁斥，從而有效地達(dá)到了說(shuō)服投資者和消費(fèi)者的目的。
貴州茅臺(tái)的相關(guān)人員就此傳聞特別強(qiáng)調(diào)，“從白酒的釀造工藝過(guò)程中看，是不可能產(chǎn)生亞硝酸鈉的。亞硝酸鈉是一種防腐劑，而白酒的主要成分是酒精，酒精本身就有防腐的作用，因此，酒類產(chǎn)品沒(méi)有必要添加亞硝酸鈉�！毕嚓P(guān)專家也紛紛從專業(yè)角度闡述了酒類沒(méi)有添加亞硝酸鈉的必要。
既然亞硝酸鈉在白酒中添加沒(méi)有必要，而且無(wú)故增加這些原料也會(huì)增加產(chǎn)品的成本，企業(yè)何必去自找麻煩呢？這些有理有據(jù)的證據(jù)具有足夠的說(shuō)服力，可以有效達(dá)到說(shuō)服投資者和消費(fèi)者的目的，謠言自然也就不攻自破了。
權(quán)威部門及時(shí)參與
在這次危機(jī)事件中，我們也欣慰地看到，國(guó)家有關(guān)政府部門和相關(guān)協(xié)會(huì)的主動(dòng)及時(shí)參與，使這次危機(jī)事件在處理上更具說(shuō)服力和主動(dòng)性。
畢竟，在中國(guó)老百姓的心目中，政府和協(xié)會(huì)的權(quán)威性及公信力是不言而喻的。政府部門和協(xié)會(huì)也絕不敢在這次危機(jī)中冒天下之大不韙，去欺騙投資者和消費(fèi)者，因?yàn)檫@不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件，而是人命關(guān)天的大事。
9月24日，國(guó)家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站上發(fā)出聲明稱：9月23日在網(wǎng)上有一則消息稱，“據(jù)傳聞，繼蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶被查出含三聚氰胺后，日前國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局又抽查酒類產(chǎn)品，在貴州茅臺(tái)、山東張?jiān)！⒅屑Z長(zhǎng)城和青島啤酒中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)亞硝酸鈉。”這種說(shuō)法與事實(shí)不符。日前，國(guó)家質(zhì)檢總局沒(méi)有對(duì)貴州茅臺(tái)、山東張?jiān)�、中糧長(zhǎng)城和青島啤酒進(jìn)行抽查。
顯然，沒(méi)有檢查，自然也就不存在質(zhì)檢總局從這些產(chǎn)品中查出亞硝酸鈉致癌物一說(shuō)。
就在傳聞出現(xiàn)的當(dāng)天，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)給《華夏酒報(bào)》發(fā)來(lái)《關(guān)于“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)傳聞”的通報(bào)》，要求《華夏酒報(bào)》刊登辟謠通報(bào)，以防不實(shí)言論給行業(yè)帶來(lái)不良影響。通報(bào)說(shuō)：“中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)查詢核實(shí)：近期，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局沒(méi)有安排酒類產(chǎn)品檢測(cè)工作�！�
同時(shí)，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才還表示，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)曾去調(diào)查原始撰文的記者，但第一個(gè)正式發(fā)布的媒體卻聲稱無(wú)法找到消息源，因此，該傳言不具備真實(shí)性。
王延才告訴《華夏酒報(bào)》記者：“由于報(bào)道中牽扯釀酒行業(yè)中的三大支柱酒種，涉及企業(yè)又多為行業(yè)支柱性品牌，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在獲悉消息后，第一時(shí)間召開(kāi)緊急會(huì)議，并要求《華夏酒報(bào)》作為最快速的發(fā)言人向行業(yè)傳遞真實(shí)消息。同時(shí)，由于涉及多個(gè)酒種，協(xié)會(huì)在發(fā)出通報(bào)后，正積極與相關(guān)政府部門進(jìn)行聯(lián)系，并要求相關(guān)的不同酒種的企業(yè)到權(quán)威機(jī)關(guān)進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)。目前，已有部分企業(yè)的檢測(cè)結(jié)果出來(lái)了，都顯示并無(wú)致癌物質(zhì)�！�
9月24日，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇就此傳言對(duì)《華夏酒報(bào)》記者介紹說(shuō)：協(xié)會(huì)從行業(yè)內(nèi)主要的酒類企業(yè)了解到，企業(yè)不可能在產(chǎn)品中添加亞硝酸鈉。
借助媒體及時(shí)辟謠
在這次危機(jī)事件中，強(qiáng)勢(shì)媒體的介入和相關(guān)專家的權(quán)威解疑，對(duì)此次危機(jī)事件的公關(guān)也起到了重要的作用。
危機(jī)發(fā)生后，酒行業(yè)權(quán)威媒體——《華夏酒報(bào)》及時(shí)參與進(jìn)來(lái)。就在傳聞出現(xiàn)的當(dāng)天，《華夏酒報(bào)》刊登了中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)《關(guān)于“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)傳聞”的通報(bào)》辟謠，防止了不實(shí)言論給行業(yè)帶來(lái)不良影響。9月26日，《華夏酒報(bào)》拿出大幅版面刊登《華夏酒報(bào)》記者針對(duì)此事采寫的深度報(bào)道《“酒類產(chǎn)品抽查出現(xiàn)致癌物質(zhì)”純屬謠言！ 酒類產(chǎn)品不可能也沒(méi)必要添加亞硝酸鈉》，并邀請(qǐng)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄與葡萄酒研究中心主任段長(zhǎng)青教授、北京林業(yè)大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)與工程專業(yè)教授張柏林、中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才，以及中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇等有關(guān)專家對(duì)這一事件進(jìn)行了及時(shí)解疑。
權(quán)威媒體的及時(shí)辟謠，給投資者和消費(fèi)者吃了一顆定心丸。
企業(yè)的公告、國(guó)家質(zhì)檢總局的聲明、行業(yè)協(xié)會(huì)的通報(bào)、專家的權(quán)威解疑和權(quán)威媒體的及時(shí)報(bào)道，形成了立體的、遙相呼應(yīng)的傳播與共同發(fā)力的效果，徹底打消了投資者和消費(fèi)者心中的疑慮與恐懼，對(duì)危機(jī)事件起到了很好的“滅火”作用。
總體來(lái)講，酒類“致癌門”危機(jī)事件得到了完美的解決，處于危機(jī)中的行業(yè)和企業(yè)的正確做法，無(wú)疑給今后的危機(jī)公關(guān)提供了可借鑒的模式和思路。
原載《華夏酒報(bào)》